Луна и яичница: блеск и нищета продажных технологий

Шоу технологии - Технологии

Попытки организаций и отдельных лиц получать гарантированно высокий и постоянный доход от продаж привели к появлению способов, техник, методов, методологий, алгоритмов и технологий продаж.

Встречаются также подходы к продажам: чего проще – подошел, навалился и сдвинул с мертвой точки. Написано и переведено даже на русский язык достаточно большое количество «кулинарных» книг о быстрых и постоянных продажах с рецептами в духе: «С этого дня ваши продажи взлетят до небес!»

А почему бы и нет? С чего-то же надо начинать! Почему не с «бабушкиных рецептов»? Решил ты, например, приготовить омлет на зависть французским поварам, радость жене, удивление друзьям. Взял книги рецептов, написанные на русском языке и не только. Пока читал, у всех слюнки текли. Во всех рецептах написано, что продукты обязательно нужны. Полез в холодильник, к соседу сбегал, в магазин съездил, по сусекам поскреб. Яйца – где-нибудь да отыскал. Остальные ингредиенты – наверняка не все в наличии. Ну да ладно, жена уже искоса смотрит, друзья ищут предлог перекусить в другом месте. Творчески рассудил, инновационно перемешал, оригинально вылил на сковородку, поставил в духовку, засек время. Теперь самое главное — отвлечь жену и друзей от тяжких дум о вкусной и здоровой пище, чтобы дождались, пока омлет поднимется и подрумянится. Ну, что ж, самое время подавать на стол и отведывать. В России нужно откушивать с водочкой, во Франции — с вином, в Объединенном Королевстве – с виски, в Америке – тоже обязательно хотя бы с Кока-колой. Вкус – специфический. Пальчики оближешь. Великие повара тоже начинали с бабушкиных рецептов!

А нельзя ли просто разбить яйца на сковородку, посолить, перемешать и подождать пока поджарится? Можно. Но французских поваров от зависти плакать таким омлетом не заставишь, жену не удивишь, друзей не порадуешь, да и сам удовольствия никакого не получишь. Так и будешь прозябать на грязной кухне в старой квартире, доставшейся от родителей, которые получили ее еще во времена Брежнева.

Однако «повар делает компоты…» и, как мы помним еще с детства, «…это тоже хорошо». Чем занимается продавец? Приносит ли он какую-нибудь общественную пользу? Можно согласиться с социалистами, коммунистами, нацистами и считать продавцов «хозяйственными паразитами» со всеми вытекающими последствиями в виде лагерей, тюрем и насильственной эмиграции. В этом случае дальнейшее повествование теряет всякий смысл. Избегая социальных дискуссий, только ради определения понятий считаю необходимым указать, что нам близка позиция австрийской школы экономики, прекрасно сформулированная Карлом Менгером: «…все лица, способствующие обмену, … такие же производители, как земледельцы и фабриканты, потому что цель всякого хозяйства – не физическое увеличение количества благ, но возможно более полное удовлетворение человеческих потребностей: люди, занимающиеся торговлей, содействуют достижению этой цели не меньше тех лиц, которых долго считали единственно производителями исходя из крайне односторонней точки зрения.»[i]

Продавцы «такие же производители», такие же строители мостика между производством экономических благ и удовлетворением человеческих потребностей в этих самых благах. Попытаемся разобраться в том, что этот «мостик» из себя представляет.

Исполнительский дар продавца

«На чердаках уже не холодеем.

Мы ожили, мы начали играть».

Владимир Набоков

Здесь мы подходим к тому месту, в котором придется расстаться с кулинарной аналогией при всей ее привлекательной простоте. Концертная метафора, как это на первый взгляд ни покажется странным, намного ближе к деятельности продавца. Продавца роднит с музыкантом сходство получаемых результатов деятельности. Во время игры на саксофоне деятельностью является нажимание на клавиши и выдувание воздуха, а результатом – прекрасная музыка или бездарная какофония. Типичная ошибка в продажах, когда деятельность путают с результатом. Ну, составили вы 58 коммерческих предложений, провели 17 презентаций, сделали 1001 «холодный» звонок, были готовы отразить полчища возражений. А где результат?

По словам очевидцев[ii], для достижения результата продавцу нужно скомбинировать более 50 видов деятельности, количество которых с каждым годом увеличивается в связи с изменениями в социальной жизни общества. Конкуренция и потребительские ожидания растут, рынки глобализируются и в тоже время фрагментируются на местном уровне. Информационный поток расширяется и ускоряется. Меняются управленческие структуры: становятся более «плоскими»; появляются команды, бригады; процветает аутсорсинг; маркетинг наконец-то объединяется со сбытом; некоторые менеджеры предпринимают попытки стать лидерами, коучами, наставниками, тренерами.

Неудивительно, что в такой сложной изменчивой среде распространилась вторая ошибка: результатами деятельности продавца считаются рост объема продаж, процент выполнения квоты, понесенные при этом затраты, достигнутая прибыльность, составленная отчетность, иногда — удовлетворенность клиентов и совсем редко – широта проданного ассортимента. Результат деятельности продавца подменяется показателями работы предприятия.

Продавец – созидатель гармоничных взаимоотношений купли-продажи. Гармонизация деятельности продавца, направленная на получение экономически выгодного результата деятельности предприятия, является единственным необходимым результатом его работы в рамках установленного на предприятии разделения труда. Продавец, как музыкант, приобретает опыт, становится мастером, постигает законы композиции, архитектоники, гармонии и дисгармонии, обогащается целым арсеналом средств и профессиональных секретов. Продавцами не рождаются, а становятся в результате систематического изучения и применения способов, техник, методов, методологий, алгоритмов, технологий продаж, развития профессиональных навыков, воспитания силы воли и духа. Не стоит ждать аплодисментов, если, выйдя на сцену, вы только и можете, что сыграть гамму из «холодных» звонков, абстрактных коммерческих предложений, блеклых презентаций. Все, что вам достанется в этом случае, – работа с возражениями в виде гнилых помидоров, которые полетят на сцену из зала.

Гармония продажи – это взаимное соответствие способов продажи и методов покупки, маркетинга и личных продаж, технологии продаж и формы управления предприятия. Соответствие без взаимности ведет к подобию, а подобие к дисгармонии, стагнации, банкротству. Приведем несколько примеров взаимного соответствия или несоответствия на разных уровнях деятельности продавца.

Собираетесь продавать Юрию Михайловичу — заручитесь рекомендацией Владимир Владимировича или станьте настолько же известным в своей среде, как Алла Борисовна в среде шоу-бизнеса. Не можете пробиться через «утвержденный перечень поставщиков» — попытайтесь встретиться в неформальной обстановке, произнеся на тематическом семинаре зажигательную речь на актуальную тему, чтобы затем на фуршете за бокалом красного вина дополнить идеи, изложенные в речи, яркими примерами из деловой практики и предложить продолжить переговоры в офисе. Трудности с поиском «думающих» инициаторов среди сотрудников потенциальных клиентов – пишите интересные информативные убедительные статьи в специализированные СМИ, которые если кем-то и читаются, то только этими же «думающими» инициаторами. В коммерческих предложениях не хватает конкретики – собирайте информационное «досье» на всех своих клиентов (в том числе и потенциальных), чтобы быть в курсе всех изменений, которые, как известно, и являются источниками возникновения новых потребностей в компаниях.

Попытайтесь понять, о чем говорят маркетинговые коммуникации вашей компании покупателю, какой образ создают, как вас «объявляют». В противном случае может сложиться ситуация, когда вы пришли играть хард рок, а аудитория ожидала танцев под попсу.

Руководитель «практикует» так называемое «ценностное управление»: пытается навязать собственные ценности как единственно возможные и неоспоримые? В структуре компании появляются любимчики? За проявленную лояльность раздаются привилегии? В качестве мотиватора используется миф о «светлом будущем»? Где-то мы уже это слышали! Возможно, пора собирать вещички. Мы ведь «за» коллектив, бригаду, компанию, но не на этическом, а на функциональном уровне. На уровне создания «общих правил» бизнес-процессов. Это не распоряжения и постановления, направленные на определенных людей. Такие правила и законы являются инструментом воздействия, с помощью которого одна группа людей воздействует на другую (другие), преследуя свои, зачастую корыстные, цели. В этом случае экономическая логика (равно как и экономические законы) отступают на второй план, уступая место законам власти и злоупотребления властью. Общие правила должны работать в заранее неизвестных обстоятельствах. Возьмем, например, движение автомобилей в России по правой стороне дороги. Никто не задумывается об этической стороне этого правила. Однако неукоснительное его выполнение трезвыми водителями делает ситуацию на дороге предсказуемой. Предсказуемость функционального поведения окружающих создает «определенность будущего», выраженную в возможности достойного денежного вознаграждения за проделанную работу. Это делает продавца поистине свободным человеком в том смысле, что у него появляется свобода выбора, а не свобода беспредельной власти, которую дают привилегии.[iii]

Все трудно, пока не становится легко. Нужно только правильно начать и помнить, что технологии продаж не являются инженерными, но социальными по своей сути.

Иррациональная суть продавца

«…и всего-то только видел,

что под трефовой листвой

жемчуговые подковы,

оброненные луной».

Владимир Набоков

С практической точки зрения технология – предельная форма освоения процесса какой-либо деятельности. Такого освоения, когда появляется возможность создания некоторого образца (шаблона) этой деятельности. Шаблон можно описать, переносить в любую точку земного шара, моделировать в отрыве от самой деятельности. Материал инженерных технологий остается неизменным или изменяется в определенных контролируемых рамках. «Материалом» общественных технологий являются люди, обладающие свободой выбора и самосознанием, а «носителем шаблона» — сам практикующий продавец.

Изучая и применяя технологии продаж, нужно понимать, что никакая технология не продает. Технология – этот обобщение, а обобщение – это форма приращения знания. Продает продавец с помощью старого как мир набора собственных интуитивных знаний, навыков и умений. И до тех пор, пока знания, навыки и умения не станут интуитивными, продавец с огромной торбой технологий за плечами будет подобен сороконожке, которую спросили, как она ходит, после чего она подумала и больше не сумела сделать ни шагу.

Люди продавали еще задолго до того, как появились технологии продаж. В 19—20 веках, в связи с научно-технической революцией, произошел некоторый сдвиг в обыденном понимании слова «технология». Но, если топором рубят поленья на даче, это не служит доказательством того, что Кижи не могли быть построены с помощью топора. Даже в обыденном сознании отличается «топорная работа» от работы топором.

Технологии – это мысли, деятельность – чувства. Нет мысли без чувства, а чувства без мысли. В земной реальности существует только мысль чувства или чувство мысли. Лишь «физическая» деятельность продавца может позволить осознать, воспринять, почувствовать реальность продаж. Другие способы – фетиш. Сколько людей совершают ошибку, когда начинают изучение иностранного языка с грамматики. Намного эффективнее начинать с фонетики, с «маленьких действий», производимых нашим речевым укладом (губами, зубами, языком, голосовыми связками).[iv]

В этом контексте можно сказать, что технологии являются грамматикой продаж. То есть мнением некоторого человека или объединения людей о том, как «работают» продажи. И если глупо не учитывать в какой-либо деятельности мнения мудрых и опытных людей, то такой же глупостью является догматизация идей. Опять же, если сравнивать с изучением иностранных языков, то так называемые методы изучения во сне, за неделю и т.п. – чистое шарлатанство. А метод «погружения» экономически слишком затратен (не каждый может себе позволить). В любом случае, для достижения эффективности и мастерства грамматика нуждается в подкреплении фонетическими и стилистическими знаниями и умениями.

Технологии продаж разрабатываются, изучаются, применяются людьми. Достижение цели и получение экономически выгодного результата для победы в конкурентном соревновании – вот что существенно в продажах.

«Победителей не судят». Это вовсе не означает, что к победителям не применимо уголовное право. Любого человека можно осудить за совершенные преступления. Однако, сколько не суди о победителях, все равно победа останется искусством в любой области, равно как и в продажах.

Небоскребы, небоскребы…

«Вот хлынула опять чудовищная ночь,

и мчусь я, крошечный и пленный».

Владимир Набоков

Делать яичницу и видеть небо – вот формула достижения цели, получения результата, приближения к смыслу жизни. Мастера восточных единоборств говорят так: в самый разгар боя ты должен чувствовать, что твоя душа спокойна и напоминает гладь озера в безветренную погоду, в которой отражается небо. Возможно, для русского человека ближе другой образ, созданный Владимиром Набоковым:

«Мы гусеницы ангелов и сладко

въедаться с краю в нежный лист.

Рядись в шипы, ползи, сгибайся, крепни,

и чем жадней твой ход зеленый был,

тем бархатистей и великолепней

хвосты освобожденных крыл».