Спонсорский пакет

Новости и события - Новая реальность Event

Еще недавно российские компании с легкостью спонсировали все подряд — от богемных выставок и деловых конференций до товарищеских матчей по футболу. Действовали в основном по наитию, а главным аргументом, как правило, оказывались личные пристрастия руководителей. Сегодня многое изменилось, однако специалисты утверждают: лишь в редких случаях спонсорам удается получить отдачу от вложений.

Впервые слово «спонсор» публично прозвучало на наших просторах в 1988 году, в телепередаче «КВН». Зрители недоумевали, с какой, собственно, стати Александр Масляков скучно перечисляет в эфире названия загадочных организаций. Однако старт был дан, и вскоре уже все знали: спонсор — богатый и солидный субъект, финансирующий разные проекты и получающий от организаторов в обмен на это возможность рекламировать себя — развешивать по стенам флаги с логотипами, раздавать проспекты и произносить пафосные вступительные речи.

— Первыми объектами спонсирования стали проекты зрелищные и глубоко затрагивающие эмоциональную сферу человека — прежде всего спортивные состязания и музыкальные мероприятия (фестивали, концерты), — говорит PR-менеджер консалтинг-центра «Шаг» Инна Шкиперова. Довольно быстро обрели популярность такие формы спонсорского участия, как благотворительность и меценатство. Поначалу публика принимала финансовую поддержку умирающей культуры и науки за чистую монету. Как, впрочем, и показную заботу о сиротах и инвалидах. Однако увешанные золотыми цепями люди слишком фальшиво скалились в телекамеры, изображая искреннюю любовь к обделенным, так что вскоре недоверчивые народные массы разглядели в этом демонстративном гуманизме двойное дно.

Как форма управления репутацией «благотворительность» вкупе с «меценатством» в России быстро потеряли какую бы то ни было привлекательность, однако в течение долгого времени оставались одной из узаконенных форм социального взяточничества. Проще говоря, копеечные акции позволяли рассчитывать на налоговые льготы. Так или иначе, когда в январе 2002 года налоговые льготы для благотворителей были отменены, никто, кажется, не расстроился. Выбор схем оптимизации обязательных платежей в бюджет был огромен. Что же до общественного резонанса даже квалифицированно поданных «прикормленными» СМИ отчетов о пионерских подвигах новых русских капиталистов, то его давно уже не усматривалось. Налог на прибыль можно было снизить при помощи десятков других инструментов. Спонсорство стало возвращаться в рыночное русло.

Затем, в сентябре 2004-го, законодатели «ущемили» и само спонсорство. В частности, пивоваренным компаниям-спонсорам в ходе спортивных мероприятий запрещалось оглашать свои брэнды (спонсорами могли быть физические и юридические лица, но не продукция как таковая). Одновременно депутаты запретили использовать в рамках спонсорской активности и названия компаний, если те совпадали с потребительскими брэндами. Первой жертвой поправок, как известно, стала «Балтика», отказавшаяся от своего многолетнего спонсорства европейского хоккейного тура в России.

Такие ограничения спонсорства заставляли искать новые, более эффективные решения. Прямолинейные и примитивные движения начали обретать определенную грацию. Появился и более сложный формат, увязанный с понятием «территории» марки: все чаще «носителями» торговых марок спонсора оказывались знаменитости, которых аудитория со временем начинала отождествлять с брэндами. Но главное, спонсорство стало сфокусированным.

— «Территорией» марки могут быть спорт, охота, музыка, гламур, — говорит Гамид Костоев, директор по маркетингу в России и странах СНГ компании Avaya. — Это имиджевое закрепление за маркой образа жизни или некоторых примет (например, если известный спортсмен носит определенную марку одежды). Но главное, спонсирование всегда работает гораздо лучше, когда у компании есть решимость и ресурсы.

Спонсорский рынок активен, однако не менее очевиден и скепсис по отношению к подобной форме трансляции маркетинговых посылов. Сегодня мало кто назовет спонсирование альтернативой рекламе. Оценить фактическую отдачу от него очень не просто.

— На растущем рынке, в отличие от стационарного, спонсорство неэффективно. Мой личный опыт — тому доказательство. Несколько лет назад я занимался пейджингом — в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге, наверное, еще помнят такого оператора, как «Экском». Так вот, был у меня конкурент, который просто не сходил с экрана ТВ, — в неделю на спонсорство он тратил до 300–500 GRP1 GRP (Gross Rating Points) — альтернативная повременной («стоимость минуты») единица измерения рекламного эфира. Стоимость пунктов рейтинга GRP на ТВ рассчитывается как отношение количества зрителей, посмотревших передачу, к общему объему целевой аудитории. Тот или иной показатель GRP может быть определен не только для каждой телепередачи, но и для каждого рекламного блока.

Говорим «Ленин» — подразумеваем «партия»

Самая распространенная ошибка, полагают маркетологи, — переоценка спонсорами метрик целевой аудитории брэнда (дохода, стиля жизни и т. п.) Что, например, может получить обувная компания, действующая в массовом сегменте, выступив спонсором, скажем, показа гламурного российского дизайнера на Неделе моды в Москве? Максимум — о ней узнают модники и новаторы. Но они никогда не будут покупать эту обувь!

Случаев, когда спонсоры явно переоценивали интересы своих клиентов, немало и в мировой практике. Так, намереваясь привлечь молодежную аудиторию, в 1990 году страховая компания Abbey National Building Society поддержала концертный тур Мадонны. Достоверно не известно, удалось ли спонсору понравиться молодым людям, но клиенты в возрасте отреагировали на подобную вольность крайне жестко: в офис страховщика посыпались угрозы о расторжении контрактов.

Другая характерная ошибка — попытка прямого переноса в корпоративный сегмент технологий спонсирования, эффективно использующихся на массовом рынке. По мнению Гамида Костоева, это чуть ли не гарантия низких результатов. Как минимум компаниям, поставляющим товары или услуги для бизнеса, категорически недостаточно в рамках спонсируемой акции демонстрировать один лишь логотип — в том или ином виде аудитории должна быть предложена соответствующая история. Одно дело, когда на бортах стадиона красуются логотипы известных миллионам частных потребителей Canon или Coca-Cola, и совсем другое — товарный знак, ориентирующийся на корпоративный рынок.

Не стоит забывать еще об одном обстоятельстве. Крупные компании и их сотрудники, отвечающие за маркетинговые коммуникации, просто устали от постоянного потока предложений. «Каждую неделю мне приходится отбиваться от звонков агрессивных леди, которые предлагают нашей компании выступить спонсором “мероприятия”, посвященного IP-телефонии или управлению предприятиями, где в спонсорский пакет входит размещение логотипа на программке, в рекламе и на стенах, участие в пресс-конференции и, как венец творения, установка наших флажков на столах в президиуме, — грустно иронизирует Гамид Костоев. — Люди просто не понимают, что от такого “спонсорского пакета” эффекта не будет никогда. Почему? Да потому что в этом “пакете” нет главного для нас, представителей сегмента B2B, — доклада, участия в выставке, работы в секциях, нет возможности положить свои материалы в сумку участника. Подобный вариант спонсорской поддержки в действительности напоминает просьбу Бобчинского к Хлестакову из гоголевского “Ревизора”: “Я прошу вас покорнейше, как поедете в Петербург, скажите всем там вельможам разным: сенаторам и адмиралам, что вот, ваше сиятельство, живет в таком-то городе Петр Иванович Бобчинский. Так и скажите: живет Петр Иванович Бобчинский”.

Нередко отрицательный эффект — прямой результат негативного имиджа спонсируемого мероприятия. Так, в итоге совместного исследования, проведенного компанией “Комкон” с Союзом потребителей соков и напитков, выяснилось: вкус сока “Моя семья” (компания “Нидан-Фудс” выступала спонсором одноименной передачи на ТВ) при “слепом” тестировании, то есть без указания брэнда, респонденты оценивали куда выше, чем после раскрытия торговой марки. 36% респондентов назвали сок вкусным в первом случае и только 24% — во втором. Причина, на взгляд исследователей, была проста: аудитория считала телепередачу “Моя семья” пошлой, насквозь фальшивой и примитивной.

Наконец, Юлия Агеева, маркетолог LMH Consulting, говорит еще об одной распространенной ошибке — плохо продуманной системе сопровождения проекта. Так, список приглашенных СМИ часто оказывается неполным или попросту не соответствует ни сущности брэнда, ни его целевой аудитории. “Возникает риск, что мероприятие превратится в небольшой междусобойчик, даже если само по себе оно будет соответствовать позиционированию, — утверждает Юлия Агеева. — В итоге никто о нем просто не узнает”.

Что доктор прописал

Бывают ли удачливые спонсоры? Да. Одно из главных условий, определяющих эффективность спонсорской деятельности, — последовательность. “Компания должна понимать, что она играет “в длинную”. Пройдет несколько лет, прежде чем спонсорство начнет приносить плоды, — уверен Гамид Костоев. — Между тем формула “мы годик поспонсируем, а потом все само пойдет” — прямой путь к разочарованию”.

Новизна “одноразового” спонсора, возможно, и привлечет чье-то внимание, однако степень ассоциации спонсора с объектом явно окажется невысокой. Иными словами, постоянное спонсорство — показатель серьезных намерений компании.

Другой обязательный фактор успеха — совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией. Чем больше это пересечение, тем выше вероятность обрести новых клиентов и повысить лояльность имеющихся. Гамид Костоев полагает, что хорошим примером в этом смысле могут служить скачки “Гран-при Радио Монте-Карло”.

— Почему радиостанция решила стать спонсором состязаний? Потому что она позиционирует себя как волну, которую слушают богатые люди. Ее лозунг — “У нашей аудитории деньги есть”. А скачки — это не просто зрелище, но и своего рода показ мод, прежде всего элегантных платьев и дамских шляпок. Таким образом, слушатель получает в эфире информацию, позиционирующую станцию, после чего видит рекламу статусного мероприятия, возможно, посещает его, видит его статусных персонажей, а затем читает отчет в прессе с эффектным фоторядом. Все это складывается в единую картину: “радио для богатых”.

При этом спонсор должен уметь закреплять свою связь с мероприятием через другие формы интегрированных маркетинговых коммуникаций, включая рекламу. Любые разговоры в духе “а не стать ли нам спонсором?” совершенно бессмысленны при отсутствии продуманной программы поддержки, стоимость которой обычно превосходит стоимость самой спонсорской кампании.

Если соблюсти эти условия, можно надеяться на позитивный эффект, уверены маркетологи. “В одном небольшом городе, где моя знакомая отдыхала у родственников, оператор сотовой связи устроил праздник: улицы завесили растяжками и плакатами с поздравлениями, устроили грандиозное шоу и фейерверк. Подруга уверяла, что это было действительно красиво, впечатляло своим масштабом. Было весело, и у всех остались приятные воспоминания. Так вот, недавно моя знакомая перешла к этому оператору”, — вспоминает Инна Шкиперова. Следует ли увязывать эти два события? Кто знает… Собственно, в этом и состоит великая тайна спонсорства как инструмента маркетинга. Как, впрочем, и маркетинга в целом.

От и до

Стоимость спонсорских пакетов прямо зависит от уровня и масштабов мероприятия. Так, партнер крупного спортивного состязания всероссийского статуса получает туго набитый, однако и весьма дорогой спонсорский пакет. Для того чтобы получить статус генерального партнера, сегодня придется выложить не менее $250 тысяч, а с официальных партнеров берут примерно $100 тысяч. Тем же, кто не готов на такие траты, предлагается использовать отдельные наборы опций по цене от $30 до $80 тысяч.

Как правило, в состав дорогих контрактов входят размещение информации о спонсоре на телевидении, радио и в печатных СМИ, использование средств наружной рекламы, публикация логотипов в соответствующей полиграфической продукции и масса частностей — от номерных футболок и включения рекламных проспектов в комплекты раздаточных материалов до VIP-приглашений для гостей спонсоров, проведения “дней спонсора” и сэмплинга.

На другом фланге — недорогие спонсорские пакеты: например, поддержка команды КВН, участвующей в играх, транслируемых на Первом канале. В таком случае со спонсора попросят от $5 до $30 тысяч. Спонсорство интеллектуальной интернет-викторины может обойтись в $3 тысяч (присутствие в интернет-пространстве игры с аудиторией более 3 000 молодых людей — такие площадки особенно ценят компании, работающие на массовом рынке).